“آیا خرید، مرهمی بر زخم‌های روح است؟”
در دنیای پرهیاهوی امروز، پدیده “خرید درمانی” به عنوان راهکاری برای التیام دردها و رنج‌های روحی و روانی، رواج فزاینده‌ای یافته است. مقاله پیش رو به بررسی این پدیده از منظر روانشناختی و جامعه‌شناختی می‌پردازد.
اهداف این پژوهش عبارتند از
شناسایی دلایل عمیق و پیچیده‌ای که افراد را به سمت خرید درمانی سوق میدهد
ارزیابی تأثیرات خرید درمانی بر سلامت روان، روابط اجتماعی و سبک زندگی افراد
تحلیل نقش عواملی مانند همه‌گیری کرونا بر افزایش گرایش به خرید درمانی
مطالعات جدید شرکت دیلویت ( یک شبکهٔ خدمات حرفه‌ای چندملّیتی، که به‌همراه شرکت‌های پرایس واتر هاوس کوپرز، ارنست اند یانگ و کی‌پی‌ام‌جی به‌عنوان یکی از چهار مؤسسه بزرگ حسابرسی جهان شناخته میشود.) نشان میدهد که پدیده ولخرجی و افراط در هزینه‌ها فراتر از مرزهای جغرافیایی و فارغ از سن، سطح درآمد و جنسیت، به یک معضل جهانی تبدیل شده است
بر اساس نظرسنجی این شرکت، حدود 80 درصد از پاسخگویان اذعان داشتند که حداقل یک بار برای بهبود خلق و خوی خود، اقدام به خریدی غیرضروری کرده‌اند. این در حالی است که تنها 42 درصد از آنها، خود را قادر به خرید چنین کالاهای لوکسی می‌دانند. جاستین کوک، مدیر پژوهش و تحقیقات محصولات مصرفی دیلویت در ایالات متحده، در این باره می‌گوید:”مردم معمولا برای تغییر حالات روحی خود و به منظور بهتر شدن حالشان اقدام به خرید میکنند. اما اینکه این اتفاق بصورت جهانی مرسوم باشد، کاملا شوکه کننده بود.”کوک معتقد است که خرید برای افزایش روحیه، تعریف دقیق تراپی و خرید درمانی است.
کریس گری، روانشناس و تحلیلگر رفتار مصرف‌کننده، در این باره می‌گوید:
“رفتار خریداری یا هدف یک فرد از خرید تنها برای بدست آوردن یک اشیا یا کالای خاص نیست، بلکه اغلب اوقات دربارهٔ برآورده کردن نیازهای عمیق احساسی است. نگاه کردن به الگوهای هزینه مصرف کنندگان برای من به مثابه لکه های جوهر رورشاخ عمل میکند، چرا که به ما بینشی عمیق تر درباره زندگی شخصی و دنیای درونی خریدار میدهند. این الگوها اغلب نیازهای احساسی افراد را برای ما آشکار میکنند. نیازهایی که حتی ممکن است خودشان از آنها آگاه نباشند”
بررسی تمایل به خریدهای غیرضروری در سطوح مختلف درآمدی
اگرچه مصرف‌کنندگان با درآمد بالا توانایی بیشتری برای خرج کردن و خریدهای افراطی دارند، اما این تمایل در بین تمام سطوح درآمدی مشاهده میشود.یافته‌های دیلویت در مورد مصرف‌کنندگان آمریکایی نشان میدهد که نرخ بالای خریدهای غیرضروری در بین گروه‌های مختلف درآمدی به شرح زیر است:
71درصد در بین مصرف‌کنندگان با درآمد پایین (50 هزار دلار)
79 درصد در بین مصرف‌کنندگان با درآمد متوسط (50 هزار تا 99.9 هزار دلار)
84 درصد در بین مصرف‌کنندگان با درآمد بالا (بیش از 100 هزار دلار)
در حالی که هزینه مصرف‌کنندگان با درآمد بالا تقریباً دو برابر کسانی است که درآمد متوسط یا کم دارند، اما متوسط هزینه آنها (50 دلار) در مقایسه با 27 دلار برای درآمد متوسط و 20 دلار برای درآمد کم، تفاوت قابل توجهی در تمایل و ترجیحات آنها برای خرید ایجاد نمیکند.در این دسته از خریدها، غذا و نوشیدنی با 42% انتخاب اول خریداران ایالات متحده است.به گفته کریس گری، غذا و نوشیدنی فراتر از تأمین نیازهای تغذیه‌ای بدن عمل میکند:
“این دو عنصر در بخش مهمی از زندگی هیجانی ما نقش دارند. به عنوان مثال، زمانی که به دنبال آرامش پس از یک روز سخت کاری هستید یا حتی نیاز به لحظه‌ای سرگرمی برای رهایی از استرس را در خود احساس میکنید، به سراغ غذا و نوشیدنی می‌روید. همچنین امتحان و چشیدن طعم‌های جدید برای بدن شما مانند پاداش عمل میکند، همانند لحظه‌ای که طعم جدیدی از بستنی را امتحان میکنید”
گری، تأکید میکند که غذا و نوشیدنی از جمله لذت‌هایی هستند که ما معمولاً با خانواده و دوستان تجربه می‌کنیم. او این فعالیت را یک “فعالیت مشترک” می‌نامد که فرصتی برای برقراری ارتباط با دیگران را برای ما فراهم میکند.گری به عنوان مثال، به زمانی اشاره میکند که پس از گذراندن مدتی در تنهایی و انزوا، تنها راه نجات و درمان ما میتواند لذت بردن از غذا و نوشیدنی به همراه دوستان و عزیزانمان باشد.
ایوان شیهان، مدیر ارشد حوزه خرده فروشی و عمده فروشی شرکت دیلویت، نیز به این موضوع اشاره میکند که صنعت غذا و نوشیدنی یک دسته بندی بسیار تجربی است و “اثر لذت بخشی” آن حتی در شرایطی که رونق اقتصادی رو به کاهش باشد، کم نخواهد شد.به گفته‌ی او، تمایل مردم به صرف هزینه برای سفرهای تفریحی در سال‌های اخیر افزایش یافته است و میل به تجربه لذت غذا و نوشیدنی به همراه دوستان و عزیزان را می‌توان به عنوان نسخه‌ای کوچک از این تمایل در نظر گرفت.شیهان معتقد است که حتی اگر شرایط اقتصادی مردم را به صرفه جویی و کاهش هزینه‌ها ترغیب کند، باز هم تمایل به لذت بردن از غذا و نوشیدنی به همراه دیگران از بین نخواهد رفت. در چنین شرایطی، افراد ممکن است به جای سفرهای گرانقیمت، با دعوت دوستان خود و صرف غذا و نوشیدنی‌های مورد علاقه، این لذت را تجربه کنند.
بررسی میزان متفاوت هزینه ها در دسته بندی‌های مختلف
اگرچه غذا و نوشیدنی به عنوان ترغیب‌کننده‌ترین موارد خرید شناخته میشوند و معمولاً در دسته بندی هزینه‌های پایین‌تر قرار می‌گیرند، اما نتایج نظرسنجی دیلویت نشان میدهد که در دسته بندی مد و مراقبت شخصی، بر اساس درآمد افراد تفاوت‌های قابل ملاحظه‌ای در سطوح هزینه‌ها وجود دارد.به عنوان مثال، مشتریان با درآمد بالا به طور میانگین 70% بیشتر برای خریدهای مراقبت شخصی و 76% بیشتر برای لباس و لوازم جانبی نسبت به مشتریان با درآمد متوسط هزینه میکنند. در حوزه مراقبت شخصی، مشتریان با درآمد بالا به راحتی میتوانند برای برندهای لوکس و پریمیوم مانند رژلب شنل هزینه کنند. در حالی که مشتریان با درآمد کمتر ممکن است برندهای رژ لبی را که در بازار به طور گسترده‌تر توزیع میشوند و قیمت خرده فروشی متوسط آن 10 دلار است را انتخاب کنند. این انتخاب نیز نوعی افراط و لذت از خرید محسوب میشود، اما در مقیاسی پایین‌تر.در مورد پوشاک و لوازم جانبی، مبلغ 100 دلار نقطه عطفی برای بروز اولویت‌های مختلف است. برای خریدهای زیر 100 دلار، مصرف‌کنندگان در اصل به دنبال کالای کاربردی و بادوامی برای کمد لباس خود هستند که بتوانند سال‌ها از آن استفاده کنند. اما در مبالغ بالاتر از 100 دلار، تمایل به دوام و عملکرد محصول کاهش پیدا میکند و جای خود را به خود بیانگری فرد میدهد، به طوری که افراد می‌خواهند با ظاهر خود دیگران را تحت تاثیر قرار دهند.
گری معتقد است که افراد برای خریدهای افراطی خود توجیهات متفاوتی دارند. به عنوان مثال، خرج کردن تا سقف 100 دلار به راحتی قابل توجیه است. اما منطقی جلوه دادن هزینه برای یک تیشرت که بیش از 100 دلار قیمت دارد کار آسانی نیست، آن هم زمانی که می‌توان تیشرتی با برندهای معتبر و با مبلغی کمتر از 100 دلار نیز خریداری کرد. در اینجاست که عوامل عاطفی به عنوان محرک اصلی برای این دسته از خریدها حاکم میشوند.
یکی از روایت‌های اشتباه رایج در مورد خریدهای افراطی، این است که زنان به عنوان اولین کسانی که این نوع خریدها را توجیه میکنند، در نظر گرفته میشوند. بارها اصطلاح “اثر رژ لب” به عنوان محرکی برای خریدهای افراطی زنان به کار رفته است. اما یافته‌های نظرسنجی دلوئیت نشان میدهد که این تصور اشتباه است.در واقع، مردان به اندازه زنان خریدهای افراطی و غیرضروری انجام میدهند و طبق گزارش شیهان ، به طور معمول 40% بیشتر از زنان برای این خریدها هزینه میکنند.
این موضوع زمانی منطقی به نظر می‌رسد که به مردان همانند زنان به عنوان کسانی که به قیمت حساس نیستند یا نسبت به قیمت آگاهی ندارند، نگاه کنیم
به عقیده گری،تمایل مردان به خرید افراطی بیشتر در دسته مشروبات الکلی جای گرفته است. او از اصطلاح “شاخص بوربن” (bourbon barometer) استفاده میکند. با این فرض که وقتی مصرف کننده از لحاظ مالی بی‌نیاز است، با خیال راحت برای خرید کالاهای لوکس مانند بوربن درجه یک (یک نوع ویسکی آمریکایی) هزینه میکند.
گری عوامل روانشناختی تمایل مردان به هدر دادن پولشان را اینگونه توضیح میدهد:
مردان از دیر زمان فرصت کمتری برای صحبت راجع به احساسات خود داشته‌اند، به ویژه احساساتی که فرد طی آن به شدت آسیب‌پذیر میشود، مانند غم، ترس و تنهایی.آنها مجبور به پیدا کردن راههای جایگزین برای بیان نیازهای خود هستند، مانند ورزش یا فعالیت‌های جسمانی مورد علاقه.اما زمانی که خرید میکنند، میتوانند به طریقی به این دسته از نیازها و احساسات پاسخ بدهند. در واقع، خرید کردن برای آنها مانند یک محرک عمل میکند بدون اینکه نیاز به بیان صریح احساساتشان باشد.
گری می‌گوید معمولا این رفتار مردان را در مراکز خرید، برای ایجاد موقعیت‌های بهتر با خریدهای لوکس مشاهده کرده است که به آن “اثر پیکاسو” (به رفتاری که مردان یا زنان برای ایجاد تاثیر مثبت بر جنس مخالف خود انجام میدهند) گفته میشود. در واقع، اثر پیکاسو باعث میشود که مردان برای کالاهای گران قیمت با هدف جلب رضایت شریک زندگی خود هزینه کنند.
طبق مطالعات دیلویت ، در حالی که نسل میلنیال بیشترین هزینه را برای خریدهای افراطی خود دارند، اما نسبت خرید مردان به مراتب بیشتر از خرید زنان گزارش شده است.
بررسی عوامل انگیزشی در خریدهای افراطی
جاستین کوک، مدیر پژوهش و تحقیقات محصولات مصرفی دیلویت ، معتقد است که فارغ از سطح درآمد و شخصیت افراد، عوامل انگیزشی و محرک‌های خرید آنها پایدار و مداوم هستند.افراد ثروتمند نیز به دنبال همان چیزهایی هستند که همه ما می‌خواهیم: آسایش در زندگی و کاهش استرس روزمره.
در نظرسنجی دیلویت در مورد افراطی‌ترین خریدهای افراد، عوامل محرک مختلفی مانند موارد زیر بررسی شد:
کاهش استرس و دستیابی به آرامش حتی برای مدت محدود،ارزش‌های بهره‌وری مانند خرید پایدار با محصولات باکیفیت،تقویت روابط اجتماعی و ارتباطات مفید با دیگران و اظهار وجود به نحوی که مورد تأیید دیگران واقع شود. به طور کلی، ایده فرار از واقعیت با خرید، چندان مورد توجه افراد قرار نگرفته بود، بلکه کاهش استرس و بهره‌وری امتیاز بالاتری در دسته‌های مختلف خریدهای افراطی و گرانقیمت کسب کردند.
اما گری، به عنوان یک روانشناس و تحلیلگر رفتار مصرف‌کننده، معتقد است که توجیهات افراد پس از خرید ممکن است این یافته‌ها را تحریف کند.او می‌گوید:
“برای من نظرسنجی درباره احساسات افراد چندان قابل قبول نیست، چرا که بسیاری از احساسات ما برای خودمان هم به طور کامل شناخته شده نیست. در واقع، وقتی از مردم می‌خواهیم در یک نظرسنجی گزینه A، B یا C را انتخاب کنند، قرار نیست که عوامل اساسی تحریک رفتار آنها را بررسی و یا حتی به طور کامل تشخیص دهیم. چنین چیزی غیرممکن است.” او به ایده فرار از واقعیت اشاره میکند که در نظرسنجی دیلویت به عنوان یک عامل محرک امتیاز بالایی نگرفته بود.
“من فرار از واقعیت را نادیده نمی‌گیرم. اما این اصطلاح بار معنایی منفی دارد، به طوری که انگار از مشکلات فرار می‌کنم و توانایی روبه‌رو شدن با آنها را در زندگی خود ندارم. اگر به جای فرار از واقعیت یا فرارموقت، واژه استراحت کردن ارائه شده بود، ممکن بود که امتیاز بیشتری نیز کسب کند.” او می‌گوید:”هنگامی که صحبت بر سر احساسات افراد است، مهم است که حساس بودن این موضوع را برای افراد درک کنیم و روش‌های متفاوت‌تری را برای بیان احساساتشان به کار ببریم.”
استراحت دادن به جسم و روح خود، به همراه پاداشی برای تحمل تنش‌هایی که پشت سر گذاشته‌اید، لذتی است که با خرید کردن و به اصطلاح خرید درمانی به آن دست پیدا میکنید. بر اساس تحقیقات اخیر، زمانی که شما در حال خرید هستید، تصمیم‌گیری و کنترل محیط اطراف برای شما به مراتب راحت‌تر میشود. این عمل کاملاً متضاد با فرار از واقعیت است و به تنهایی به بهبود خلق و خو و آرامش شما کمک میکند.”
خرید به منظور انتقام یا لذت؟!
با پشت سر گذاشتن دوران پاندمی کرونا، مفهوم “خرید انتقامی” به دلیل بازگشت گسترده مصرف‌کنندگان به خرید، بیش ازپیش مورد توجه قرار گرفته است. از نظر روانشناختی، این موضوع کاملاً منطقی است، مانند انتظار پاداش پس از تحمل یک رژیم غذایی سخت. چرا که اکثریت افراد پس از محرومیت از چیزی، انتظار پاداش دارند.اما در اینجا نیز، بار منفی عبارت “انتقام” باعث پیچیده‌تر شدن موضوع میشود. گری می‌گوید:
“وقتی شما دوره‌ای از محدودیت و ناامیدی را با تحمل سختی‌های آن پشت سر گذاشته‌اید، خرید کردن کالای خاص و گران قیمت باعث ایجاد حسی خوشایند در شما میشود. حسی که حتی باعث فراموش کردن آن لحظه‌های سخت میشود. به عقیده او، از لحاظ بیولوژیک، خرید کردن عوامل عصبی قدرتمندی را درون ما بیدار و تحریک میکند که باعث ایجاد لذت و احساس رضایت میشود”
بنابراین، شیهان، مدیر ارشد دیلویت، پیشنهاد میکند که رویکرد مثبت‌تری را در این اصطلاح ایجاد کنیم. او در پایان می‌گوید:
“اگر خوب زندگی کردن بهترین انتقام است، این تنها دلیلی است که من این ولخرجی‌ها را “انتقام” می‌نامم. داده‌های ما نشان میدهد که مردم به دنبال آسایش و آرامش هستند و این به نظر من انتقام نیست“
