در ماه‌های ژوئن و جولای ۲۰۲۳، شرکت دیلویت از ۱۰۰ مدیر ارشد خرده فروشان زنجیره‌ای برتر ایالات متحده با بیش از ده هزارکارمند، در مورد آینده‌ی خرده فروشی نظرسنجی کرد.
صنعت خرده فروشی ، عرصه‌ای به شدت رقابتی و به طور فزاینده‌ای پیچیده است. فروشگاه‌های کوچک و ساده که برای رفع نیازهای یک جامعه محلی ساخته شده بودند، اکنون به زنجیره‌های بین‌المللی عظیم با بیش از ۳۰۰۰ فروشگاه تبدیل شده‌اند که ۵۰ تا ۱۰۰ هزار محصول از سراسر جهان را عرضه میکنند و به میلیون‌ها خانوار از طریق چندین کانال (فیزیکی و دیجیتال ) و همگی با حاشیه سود ناچیز، خدمات ارائه میدهند.
شکل‌گیری صنعت خرده‌فروشی به این شیوه دلایل خاص خود را دارد. این صنعت توانست از طریق موارد زیر به صرفه‌جویی در مقیاس دست پیدا کند:
صرفه جویی ناشی از مقیاس با تکیه بر یک پایگاه مصرف‌کننده نسبتاً همگون: با گسترش طبقه متوسط و مهاجرت به مناطق جغرافیایی در حال توسعه، پایگاه مصرفکنندگان نسبتاً یکسانی شکل گرفت. این موضوع، امکان صرفه‌جویی ناشی از مقیاس را برای صنعت خرده فروشی فراهم کرد.
پاسخگویی به تقاضای مصرفکنندگان برای کیفیت، ارزش و حق انتخاب: فروشگاه‌های بزرگ با برندهای معتبر که تمامی اقلام را زیر یک سقف ارائه می‌دادند، به خوبی توانستند نیاز مصرفکنندگان به کیفیت، ارزش و حق انتخاب را برآورده سازند. در چنین فضایی، رویکرد «یک سایز برای همه» کارآمد بود، چرا که فروشگاه همه چیز را در اختیار داشت.
سلطه توزیع‌کنندگان و تامین‌کنندگان: در دوره‌ای که صنعت خواربار عمدتاً تحت کنترل عرضه بود، خرده‌فروشانی که توانایی توزیع و انبارداری گسترده‌تری داشتند، بر بازار حاکم بودند.
اما با افزایش چشمگیر تنوع مصرفکنندگان در ابعاد مختلف، دستیابی به رشد پایدار دشوارتر شده است. چرا که نیازها و ترجیحات مصرفکنندگان به طور فزاینده‌ای خاص و متمایز شده‌اند. فناوری و ظهور رقبای جدیدحق انتخاب بیشتری را برای مصرفکنندگان به ارمغان آورده است. صنعت خرده فروشی در تلاش برای پاسخ به این نیازها و دستیابی به رشد سودآور، خلاقیت به خرج داده و گاهی اوقات ابتکارات جالبی ارائه کرده است. با این حال، به نظر میرسد آینده خرده فروشی مواد غذایی، نیازمند تغییراتی اساسی‌تر باشد.
به عنوان مثال، یک فناوری به مراتب قدرتمند، از نیروهای اصلی تغییر شکل دهنده صنعت است. فروشگاه‌های کم نور (بدون نور طبیعی) با سیستم‌های رباتیک برداشت و بسته‌بندی اجناس، خرید با راهنمایی اپلیکیشن و واقعیت مجازی و افزوده (VR/AR)، محتوای شخصی‌سازی شده با هوش مصنوعی تولیدکننده (Gen AI)، مزارع عمودی درون فروشگاهی، گوشت آزمایشگاهی، کامیون‌های خودران، ردیابی و شناسایی پیشرفته، تحویل کالا در آخرین مرحله (مبدأ به مقصد) و صندوق بدون توقف، تنها تعداد محدودی از ابتکاراتی هستند که برای متحول کردن این صنعت و تجربه خرید با هم رقابت میکنند.
اما نباید آینده‌نگری را با آینده اشتباه بگیریم. شيفته شدن به فناوری و تمرکز بر آن، امری آسان است. با این حال، علاوه بر چالش‌های کوتاه‌مدت، مانند تورم، کمبود کارکنان و اختلالات زنجیره تأمین، ممکن است نیروهای وجودی دیگری وجود داشته باشند که درک آنها امروز دشوارتر است، اما به احتمال زیاد به همان اندازه ملموس خواهند شد. دامنه و مقیاس این نیروها رقابتی، جمعیتی، فرهنگی، سیاسی و حتی سیارهای است. بنابراین، با در نظر گرفتن این نیروهای عظیم، چه ترکیبی از تجربه خرید، کانالهای فروش، فرمت‌های فروشگاه، برندها و مدل‌های اعجاب انگیزخدمات فناوری، می‌تواند بهترین عملکرد را برای مشتریان شما داشته باشد و همچنان سودآور باشد؟ پاسخ به این سؤال آسان نیست و ترکیب مناسب به احتمال زیاد برای هر خرده فروشی متفاوت خواهد بود. امیدواریم با درک عمیق‌تر این مسائل، خرده فروشان بتوانند گزینه‌های پیش روی خود را بهتر درک کنند.
آنچه می دانیم، این است که در هر کسب و کار موفق، مشتری، به عنوان یک فرد، باید در قلب آن قرار گیرد.
با تغییر رویکرد صنعت از مدل عرضه محور به تقاضا محور، درک عمیق خواسته ها، نیازها و رفتارهای مصرف کننده، باید همچون ستاره ای راهنما عمل کند. ساختن آینده، مستلزم تصویری کامل از دنیای نوظهوری است که در حال شکل گیری است. بدین معنا که درک مجموعه‌ای کامل از نیروهای محرک و پیامدهای آنها بر بازارها، مدل‌ها و سازوکارهای صنعت، ضروری است. این پیامدها می توانند عمیق باشند، چرا که شش نیرویی که شناسایی کرده ایم، در صورت عمل همزمان، می توانند منجر به تغییراتی غیرخطی شوند. تلاقی این نیروها (و مشتقات دوم و سوم آنها) به احتمال زیاد جایی است که فرصت ها در آن نهفته است. شاید اساساً این امر مستلزم انتخاب هایی باشد، از جمله انتخاب هایی که ممکن است این صنعت را بازتعریف کند. هیچ آینده واحدی برای همه وجود نخواهد داشت. اما امیدواریم این گفتگوی مستمر، خرده فروشان را برای مدیریت تغییر و دستیابی به پیروزی مجهز سازد.
شش نیروی محرک تغییر
در طی 18 ماه گذشته، با بیش از 800 متخصص، کارشناس صنعت، مشتری و افراد مطلع در حوزه مصرف کننده برای کاوش در مورد آینده مصرف کننده همکاری داشته ایم. همچنین به منظور دستیابی به درکی جامع تر، با اقتصاددانان، جامعه شناسان، سیاست گذاران و سایر افراد با دیدگاه های منحصر به فرد و چشم انداز بلند مدت نیز مشورت کرده ایم. این تلاش ها منجر به شناسایی شش نیروی محرک شد که معتقدیم برای درک تحولات یک دهه آینده و زیربنای چشم انداز ما نسبت به آینده صنعت مصرف کننده، حائز اهمیت هستند.
این نیروها، ماهیت کسب‌وکار مواد غذایی را نیز دستخوش تحول قرار میدهند. به نکات زیر توجه کنید:
1.تغییر در الگوی مصرف کننده: همانطور که گفته میشود، سرنوشت در گرو عوامل جمعیتی است. الگوی خانواده‌ها همانند قبل، با محوریت مرکزی پدر، مادر و 2 تا 3 فرزند در حومه شهر، تردد به محل کار و خرید مواد غذایی در آخر هفته، معرف اکثر خانوارهای آمریکایی یا غربی نیست. ما به طور فزاینده‌ای از نظر سن، اندازه خانواده، ترکیب خانوار، میراث قومی، و هویت جنسی، متنوع‌تر می‌شویم. دنیایی که به سمت آن حرکت می‌کنیم به احتمال زیاد از نظر نژادی و قومی متنوع‌تر و به دلیل کاهش نرخ زاد و ولد، مهاجرت، و افزایش طول عمر، سالخورده‌تر خواهد شد. نابرابری درآمدی در حال افزایش است، همانطور که چاقی مفرط نیز رو به افزایش است. دیگرنمی‌توان تنها یک فرمت خاص، ارزش پیشنهادی یکسان و کانالی واحد برای خدمت به مصرف‌کننده را در نظر گرفت. درک و هدف قرار دادن تغییرات در برنامه‌ریزی وعده‌های غذایی، مکان‌ها، خرید و مأموریت‌های مصرفکنندگان، به احتمال زیاد برای رشد صنعت مواد غذایی اهمیت خواهد داشت.
2.تکامل جامعه و فرهنگ:
مردم، نه تنها به عنوان یک فرد بلکه به صورت جمعی، در حال تجربه دگرگونی عظیم فرهنگی و اجتماعی هستند. دگرگونی‌ای که می‌تواند نه تنها خرید مواد غذایی بلکه نیروی کار خرده‌فروشی را نیز تحت‌تأثیر قرار دهد. آن دستاوردهای اجتماعی که بسیاری از مردم بر اساس آنها رفتارهای خرید خود را شکل میدهند (مانند تحصیلات، ازدواج، فرزندآوری یا مالکیت خانه) دیگر یک روند قابل پیشبینی به شمار نمی‌روند. در عوض، شاهد ظهور مجموعه‌ای پیچیده‌تر از رفتارها، نیازها و مسیرهای متفاوت زندگی هستیم. مردم، به ویژه جوانان، به دنبال معنا و همسو شدن با کسب‌وکارهایی هستند که باورها و ارزش‌های آنها را به اشتراک می‌گذارند. اما آنها با تردید و اعتمادی رو به کاهش نسبت به نهادها به این موضوعات نزدیک می‌شوند.
نحوه‌ی اشتغال مردم نیز در حال تغییر و کارهای پروژه‌محور در حال افزایش است و همچنین نقش‌های سنتی کاری در حال تکامل هستند، این امر موجب میشود تا زنان بیشتری وارد نیروی کار شوند، در عین حال، شاهد خروج گروه‌های بزرگی از مردان از این عرصه هستیم. طبیعتاً، نحوه‌ی سازماندهی فروش توسط خرده فروشان بر اساس مناسبت‌ها و اینکه آنها برای خدمت‌رسانی در این مناسبت‌ها به چه افراد و مهارت‌هایی نیاز دارند، در حال تغییر است.
3.فناوری‌های تصاعدی (xTech):
در حقیقت امروزه هر شرکتی در حال تبدیل شدن به یک شرکت فناوری است. تکرار این جمله، اهمیت یا صحت آن را کم نمی‌کند. در صنعت خرده فروشی، پردازش پیشرفته‌ی زبان طبیعی (NLP) و هوش مصنوعی مولد (Gen AI) به احتمال زیاد نحوه‌ی توسعه‌ی محتوای بازاریابی و جستجوی خریداران برای معاملات را تغییر خواهد داد. تحلیلهای پیشگویانه در صنعت خرده فروشی کاربرد دارند، از مدیریت زنجیره تأمین گرفته تا تعیین استراتژی‌های موثر بازاریابی وقیمت گذاری. فناوری‌های دیگر، مانند تشخیص چهره همراه با شبکه‌های پرسرعت، دنیای دیجیتال را به فروشگاه فیزیکی وارد کرده و امکاناتی مانند خروج بدون نیاز به صندوق را فراهم می‌سازند. کامیون‌های خودران یا حتی پهپادها، نویدبخش بستن شکاف در مسیر نهایی (مشتری نهایی) هستند و کشاورزی عمودی درون فروشگاه ممکن است برخی از فروشندگان مواد غذایی را به تولیدکنندگان مواد غذایی به محلی‌ترین شکل ممکن تبدیل کند.
4.دگرگونی بنیادین صنعت:
این روزها صنایع در حال همگرایی هستند و مصرفکنندگان طیف وسیع‌تری از شرکت‌ها و محصولات را در اختیار دارند که برای سهم محدودی از بودجه‌ی آنها رقابت میکنند. از یک نظر، صنعتخرده فروشی در وضعیتی ایده‌آل قرار دارد، چرا که صرف نظر از اینکه خدمات دیجیتال یا سایر خدمات چقدر هیجان‌انگیز شوند، مردم همچنان به غذا خوردن نیاز دارند. با این حال، حتی در صنعت مواد غذایی، به دلیل کاهش موانع ورود، رقبای جدیدی در حال ظهور هستند. اولویت یافتن راحتی در کنار گزینه‌های تحویل کالا، به این معناست که موقعیت جغرافیایی اهمیت کمتری پیدا میکند، و این امر برتری سنتیِ مکان فروشگاه را تضعیف میکند. پلتفرم‌هایی که می‌توانند با بهرهگیری از اقتصاد گیگ، منابع جدیدی از نیروی کار را تأمین کنند، به رقبای دیجیتال (مانند خدمات سفارش و تحویل آنلاین مواد غذایی از فروشگاه‌های دیگر) این امکان را میدهند تا قفسه‌های فروشگاه شما را خالی ، کسب‌وکار خود را راه‌اندازی و همزمان داده‌های مشتری را به دست آورند. در حالی که بسیاری ازخرده فروشان با عرضه محصولات با برند اختصاصی، فرصت‌هایی پیدا میکنند و مرزهای صنعت را مخدوش می‌سازند، برندهای بزرگ کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده (CPG) نیز می‌خواهند بر مصرف‌کننده تسلط داشته باشند و اقدام به فروش مستقیم میکنند. دوگانگی مالی نیز مشتریان را به سمت‌های مختلف سوق میدهد. برای مثال، به نظر میرسد گروهی از مشتریان بر تجربه تمرکز دارند و خواهان این هستند که امور به سادگی و با رویکردی همه‌کاناله‌اي مشابه با کسب‌وکارهای دیجیتال مورد علاقه‌شان انجام شود. در همین حال، گروه دیگری که از نظر مالی در وضعیت نامطلوبی به سر میبرند، ممکن است برای به حداقل رساندن قیمت پرداختی به فروشگاه‌های تخفیفی و سایر فرمت‌ها روی بیاورند.
5.سیارهای که به پایان خود نزدیک است!
حتی محیط زیست در حال تغییر است و اثرات آن هم اکنون نیز بر ما آشکار شده است. جولای ۲۰۲۳ گرم‌ترین ماهی بود که در طول تاریخ ثبت شده است. گرمایش زمین و بالا آمدن سطح آب دریا ممکن است بر محل کشت مواد غذایی تأثیر بگذارد و زمین‌های قابل کشت را کاهش دهد. افزایش وقوع بلایای طبیعی ناشی از رویدادهای آب و هوایی می‌تواند حمل‌ونقل را مختل کرده و کل محصولات را از بین ببرد؛ همین‌طور ویروس‌ها، قارچ‌ها و آلودگی‌هایی که در محیط‌های گرم‌تر مکان‌های جدیدی برای خود پیدا میکنند، می‌توانند تاثیرات مخربی داشته باشند. به طور کلی، صنعت خرده فروشی و مواد غذایی ممکن است مجبور شوند که سهم خود را در جنگل‌زدایی، مصرف انرژی و زباله‌های مصرف‌کننده مورد بازنگری قرار دهند و به دنبال رویکردهای پایدارتری برای کسب‌وکار باشند.
6.دگرگونی‌های اقتصادی، سیاسی و قدرت:
جهان از برخی جهات، در حال تکه تکه شدن است. تعرفه‌ها، محدودیت‌های حمل‌ونقل و جنگ، زنجیره‌های تأمین بین‌المللی مواد غذایی را مختل کرده‌اند. جرایم سایبری بین‌المللی، خرده فروشانی را که عملیات آنها به طور فزاینده‌ای به داده‌های مصرف‌کننده وابسته است، تهدید میکند. تصمیمات بانک‌های مرکزی در سراسر جهان، ممکن است پایان دوره‌ای با نرخ بهره پایین و سرمایه ارزان را نشان دهد. در داخل کشور، برخی از کسب‌وکارها در تلاشند تا مسئولیت اجتماعی بیشتری را در محیط سیاسی جناحی ایالات متحده بر عهده بگیرند، جایی که هم اقدام و هم عدم اقدام ممکن است مورد انتقاد قرار گیرد. سیاست‌های دولت ایالات متحده، مانند سیاست‌های مرتبط با مهاجرت، با مسائل کشاورزی و کارگری تلاقی پیدا میکند.
Deloitte.
ادامه دارد…
