در قسمت قبل صحبت کردیم که رصد و نظارت شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) برنامه‌ی وفاداری و بهینه‌سازی مستمر آن برای حفظ تازگی و ارتباط، برای موفقیت بلندمدت فروشگاه شما یک برنامه ضروری است و 4 مورد از مهم ترین آنها را ذکر کردیم .. در ادامه مطلب به بررسی شاخص های کلیدی بعدی می‌پردازیم:
شاخص‌های کلیدی عملکرد پیش رو، به شما کمک می‌کند تا نبض برنامه خود را در دست داشته باشید و بینش‌هایی را برای هدایت تلاش‌های بهینه‌سازی آینده در اختیارتان قرار می‌دهد.
دفعات خرید (Purchase Frequency)
برنامه‌های وفاداری موفق منجر به افزایش هزینه کرد اعضای شما در اثر خرید بیشتر می‌شود. هر چه اعضا بیشتر از برنامه استفاده کنند و پاداش بیشتری کسب نمایند، احتمال خرید بیشتر آنها نیز افزایش می‌یابد. برای مثال، به همین دلیل است که اعضای Amazon Prime به طور متوسط، دو برابر بیشتر نسبت به اعضایی که عضویت primeرا ندارند، هزینه می‌کنند. درواقع، هنگامی که اعضا در عضویت یک برنامه‌ی وفاداری ممتاز و ویزه سرمایه‌گذاری می‌کنند، به بهترین مشتریان شما تبدیل می‌شوند و می‌خواهند مطمئن شوند که بیشترین بهره را از آن می‌برند. اما اگر اعضای برنامه‌ی وفاداری شما به اندازه‌ی کافی برای کسب‌وکار شما خرید نمی‌کنند، باید موارد زیر را مورد بررسی قرار دهید:
- آیا اعضا هر بار که خرید می‌کنند، از برنامه‌ی وفاداری ارزش و امتیاز دریافت می‌کنند؟
- آیا به آنها مزایایی مانند ارسال رایگان بدون محدودیت ارائه می‌شود تا از به تعویق انداختن خرید برای پر کردن سبد خریدشان، جلوگیری شود؟
- آیا ارتباط کافی بین برند شما و اعضای برنامه‌ی وفاداری شما وجود دارد؟
ایجاد یک کمپین ایمیل یا پیام تبلیغاتی برای حفظ اعضا را امتحان کنید. این کمپین‌ها می‌توانند تأثیر مثبتی بر نرخ خرید مجدد اعضای شما داشته باشند. از طریق ایمیل‌های “دلمان برایتان تنگ شده” مجدداً با اعضای فعلی یا اعضای غیرفعال ارتباط برقرار کنید. در صورت امکان، از اطلاعات آخرین خرید عضو استفاده کنید.
ایجاد حس فوریت، استراتژی دیگری است که در ایمیل برای ترغیب مشتریان به خرید استفاده می‌شود. اعضا را تشویق کنید تا امتیاز خود را برای دریافت پاداش خرج کنند. این می‌تواند به افزایش دفعات خرید کمک کند.
از مناسبت‌های خاص در طول سال (جمعه سیاه، روز پرایم، کریسمس، روز ولنتاین، روز مادر و …) برای برقراری مجدد ارتباط با مشتریان خود از طریق ایمیل، پیامک یا رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید. ارائه‌ی یک رده‌ی وفاداری ممتاز را در نظر بگیرید که در آن اعضای شما بتوانند انتخاب کنند تا هر بار که خرید می‌کنند، از مزایای لحظه‌ای و ارسال رایگان برخوردار شوند، نه فقط پس از عبور از یک آستانه‌ی خاص یا کسب تعداد مشخصی امتیاز.
ارزش دادن به اعضای برنامه وفاداری شما در هر بار خرید، استراتژی قدرتمندی است.
میانگین ارزش سفارش (Average Order Value)
یکی از بزرگ‌ترین مزایایی که برنامه‌های وفاداری می‌توانند برای خرده‌فروشان به ارمغان بیاورند، افزایش میانگین ارزش سفارش است. هرچه میانگین ارزش سفارش شما بالاتر باشد، می‌توانید درآمد بیشتری را از همان تعداد اعضای وفاداری به دست آورید. این موضوع بسیار مهم است، زیرا به معنای افزایش درآمد بدون نیاز به هزینه‌های بازاریابی اضافی است. هنگامی که اعضا برای تعامل با برنامه‌ی شما، پاداش‌هایی از برند شما دریافت می‌کنند، ثابت شده است که آنها فراتر از مبلغ پاداش و بالاتر از میانگین ارزش سفارش فعلی خرده‌فروش، هزینه می‌کنند. این شاخص کلیدی عملکرد (KPI) قطعاً برای برنامه ریزی در مورد موفقیت کلی هر برنامه‌ی وفاداری، حیاتی است.
- میانگین ارزش سفارش اعضای برنامه در مقایسه با غیر اعضا چقدر است؟
- آیا اعضا پس از به‌روزرسانی‌های جدید برنامه‌ی وفاداری، بیشتر برای هر سفارش هزینه می‌کنند؟
- آیا به نظر می‌رسد که این برنامه، درآمد بیشتری را برای شما به ارمغان می‌آورد؟
اگر میانگین ارزش سفارش شما کاهش یافت، استفاده از داده‌های دست اول جمع‌آوری‌شده از برنامه‌ی خود را برای بررسی انواع محصولاتی که اعضای وفاداری شما دوست دارند، در نظر بگیرید – و سپس محصولات مرتبط شخصی‌سازی‌شده، محصولات پیشنهادی و غیره را ارائه دهید.
به این نکته توجه داشته باشید که اعضای وفاداری یک برنامه ممتاز یا ویژه، 4 برابر باارزش‌تر از اعضای وفاداری غیرممتاز هستند.
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value – CLTV)
به عبارت ساده، ارزش طول عمر مشتری، میزان هزینه‌ای را که یک مشتری در طول زمان برای برند شما صرف می‌کند، اندازه‌گیری می‌کند. از دیدگاه وفاداری ممتاز، ارزش طول عمر مشتری (CLTV) یک معیار جامع است که ارزش پیش‌بینی‌شده‌ی اعضای برنامه‌ی شما را نشان می‌دهد.
مهم است که از خود بپرسید:
- آیا درآمدی که این فرد به عنوان مشتری در طول عمرعضویت خود ایجاد می‌کند، برای پوشش هزینه‌های برنامه‌ی وفاداری من کافی خواهد بود؟
- برای اینکه برنامه از نظر مالی امکان‌پذیر باشد، میانگین ارزش سفارش برای هر مشتری چقدر باید افزایش یابد؟
- آیا CLTV برای اعضا نسبت به غیر اعضا بیشتر است؟
اگر محاسبات به درستی انجام نمی‌شود، شاید زمان آن رسیده باشد که به ساختار مزایای برنامه نگاهی بیندازید. در یک برنامه‌ی رایگان، ممکن است هزینه‌های مزایا برای توجیه آن، بسیار زیاد باشد.
در آن صورت، زمان آن فرا رسیده است که به دنبال مزایای کم‌هزینه‌تر باشید، یا به یک برنامه‌ی وفاداری ممتاز فکر کنید که درآمد حاصل از اشتراک می‌تواند به جبران هزینه‌های مزایا کمک کند.در حقیقت، مهم است که درک کنید هر عضو در طول عمر عضویت خود، چه ارزشی دارد.
حاشیه‌ی سود افزایشی (Incremental Margin)
این شاخص کلیدی عملکرد (KPI) بر دوره‌ی جذب مشتریان جدید متمرکز است. این KPI برای سلامت بلندمدت هر برنامه‌ی وفاداری حیاتی است، چرا که بر سودآوری برنامه‌ی وفاداری شما تمرکز دارد.
به هر حال، اگر برنامه‌ی وفاداری شما باعث افزایش سود نشود، در درازمدت پایدار نخواهد بود. اگر برنامه‌ی وفاداری شما در وضعیت زیان‌ده قرار دارد، باید مواردی را مورد بررسی قرار دهید:
- اگر برنامه‌ی شما تا پایان سال دوم، حاشیه‌ی سود افزایشی مثبتی را نشان ندهد، ممکن است به اندازه‌ی کافی درآمد کل را بالا نبرید و/یا هزینه‌های برنامه‌ی شما بسیار زیاد باشد.
در این صورت، باید راه‌هایی برای کاهش هزینه‌های برنامه‌ی خود پیدا کنید و/یا برنامه‌ی خود را به گونه‌ای بازسازی کنید که اعضای شما تعامل بیشتری داشته باشند.
برای اینکه یک برنامه سودآور و پایدار باشد، اعضای شما باید بیشتر از مبلغی که شرکت برای تأمین بودجه‌ی برنامه سرمایه‌گذاری می‌کند، هزینه کنند.
نگاهی دقیق به مزایایی که ارائه می‌دهید بیندازید. به نرخ بازده‌ی پاداش خود نگاه کنید تا ببینید اعضای شما از چه چیزی بیشتر استفاده می‌کنند. از اعضای خود نظرسنجی کنید – آنها می‌خواهند با شما صحبت کنند!
سودآورترین برنامه‌های وفاداری، بیشتر روی بهترین مشتریان خود سرمایه‌گذاری می‌کنند و این نکته ارتباط مستقیمی با برنامه‌های وفاداری ویژه دارد.
برنامه‌های وفاداری ویژه یا vip، از روز اول یک منبع درآمد افزایشی را در اختیار شما قرار می‌دهند.
این درآمد نه تنها به سود نهایی شما کمک می‌کند، بلکه می‌تواند مجدداً در برنامه سرمایه‌گذاری شود تا مزایای فوق‌العاده‌ای را ارائه دهد که بهترین مشتریان شما را برای تعامل بیشتر تشویق کند، این برنامه حتی می‌تواند به جبران هزینه‌های یک برنامه‌ی رایگان کمک کند.
به مشتریان محتوایی ارائه دهید که برای آنها مرتبط و جذاب باشد، مشوق‌های قوی و تجربه‌ای روان را ضمیمه کنید، با پیاده سازی این برنامه ها بدون شک مشتریان جدیدی را جذب و وفاداری آنها را افزایش خواهید داد.
بازپرداخت وجه (Refunds)
مانند تمام کسب‌وکارها، تمرکز بر بازپرداخت و اطمینان از پایین نگه‌داشتن آن، مهم است. این شاخص کلیدی عملکرد (KPI) مختص به برنامه وفاداری ممتاز (vip)است، زیرا برنامه‌های وفاداری سنتی برای اعضا رایگان هستند. برنامه‌های وفاداری ممتاز و ویژه برای ارائه ارزش بیشتر و مزایای فوری به اعضا طراحی شده‌اند، بنابراین، نظارت بر بازپرداخت‌ها به اطمینان از تحقق این امر کمک می‌کند.
اگر این عدد افزایش یابد، چه سؤالاتی باید بپرسید؟
- آیا من به اعضای برنامه‌ام، مزایایی را که واقعاً می‌خواهند، ارائه می‌دهم؟
- آیا ارزش کلی برنامه‌ی من، باعث می‌شود اعضابه آن جذب شده و خرید کنند؟
- آیا هزینه برنامه‌ی من در مقایسه با ارزش ظاهری که اعضا می‌بینند، بیش از حد زیاد است؟
به حرف مشتریان خود گوش دهید- از آنها نظرسنجی کنید، بفهمید چه می‌خواهند و آن را در مزایای برنامه‌ی خود ارائه دهید. ارزش پیشنهادی کلی خود را دوباره ارزیابی کنید، زیرا اگر اعداد برای مصرف‌کنندگان قابل قبول نباشد، منجر به یک برنامه‌ی وفاداری ممتاز موفق نخواهد شد.هنگامی که ترکیب مزایای مناسب را برای اعضای خود پیدا کردید، بر شاخص‌های کلیدی عملکرد خود مسلط شوید و به مرور زمان به بهبود برنامه ادامه دهید. این شامل افزودن یا تغییر مزایا و در ارتباط بودن با اعضای باشگاه شما می‌شود .
رویکرد « راه‌اندازی و فراموش کردن پروسه »دیگر کارساز نخواهد بود.
وفاداری مشتری را با شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برنامه‌ی وفاداری به طور مستمر بسنجید
این شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) ، راهنمای مداوم شما برای سلامت و پایداری برنامه‌ی وفاداری شما خواهند بود.
هر کدام از این موارد مهم هستند و همه آنها به هم مرتبط‌اند. مهم‌ترین نکته‌ای که باید به خاطر بسپارید این است که کار با راه‌اندازی برنامه‌ی وفاداری شما تمام نمی‌شود – این تازه آغازراه است!
پایان
ebbo™