رصد و نظارت شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) برنامه‌ی وفاداری و بهینه‌سازی مستمر آن برای حفظ تازگی و ارتباط، برای موفقیت بلندمدت فروشگاه شما یک برنامه ضروری است. در واقع، راه اندازی یک برنامه وفاداری به خودی خود دستاوردی بزرگ است، اما توقف در این مرحله، جایز نیست. این تنها آغاز راه است.برای مثال، این برنامه با چه کیفیتی در حال استفاده است؟ اعضا از چه مزایایی و با چه تعداد دفعاتی ار ان استفاده می‌کنند؟ آیا اعضا در واقع تعامل بیشتری با برند شما برقرار می‌کنند؟
شاخص‌های کلیدی عملکرد پیش رو، به شما کمک می‌کند تا نبض برنامه خود را در دست داشته باشید و بینش‌هایی را برای هدایت تلاش‌های بهینه‌سازی آینده در اختیارتان قرار می‌دهد.
جذب اعضا
اعضای جدید، نیروی حیاتی هر برنامه وفاداری هستند، بنابراین جذب آنها بسیار مهم است. در حالی که این شاخص کلیدی عملکرد (KPI) برنامه‌ی وفاداری، صرفاً تعداد اعضای جدیدی است که در یک دوره‌ی خاص به برنامه‌ی شما می‌پیوندند، اما پیامی که منتقل می‌کند، بسیار عمیق‌تر است. این KPI می‌تواند سرنخ‌هایی در مورد چگونگی درک برنامه‌ی شما توسط مشتریان در اختیارتان قرار دهد.
اگر این عدد شروع به کاهش کند یا از همان ابتدا پایین باشد، باید از خود بپرسید:
- آیا درک برنامه‌ی وفاداری من آسان است؟
- آیا بازاریابی پیرامون برنامه‌ی من با نیاز مشتریان همخوانی دارد؟
- آیا ثبت‌نام برای مشتریان آسان است؟
- آیا کارکنان فروشگاهی من درباره‌ی برنامه آموزش دیده‌اند و آیا مشتریان را برای آن هیجان‌زده می‌کنند؟
- در یک برنامه‌ی وفاداری ممتاز که مشتریان برای عضویت در آن هزینه پرداخت می‌کنند، آیا ارزش پیشنهادی برای مشتریان منطقی است؟
شما ممکن است بهترین برنامه‌ی وفاداری باشگاه مشتریان در جهان را داشته باشید، اما اگر کسی از آن مطلع نباشد، فایده‌ای ندارد. اطمینان حاصل کنید که برنامه‌ی شما و ارزش‌هایی که به همراه می‌آورد، با اجرای یک برنامه‌ی بازاریابی جامع، قابل مشاهده باشند. برنامه‌ی شما باید در وب‌سایت، صفحات رسانه‌های اجتماعی، خبرنامه‌های ایمیلی، نمایشگرهای درون‌فروشگاهی و سایر کانال‌ها به خوبی دیده شود و همچنین، به همان اندازه مهم است که اطمینان حاصل کنید کارکنان فروشگاهی، برنامه را درک کرده و بتوانند مشتریان را برای آن هیجان‌زده کنند. حتی با وجود عالی‌ترین برنامه‌ی وفاداری، اگر کارکنانتان هیچ موقع آن را در زمان خروج از فروشگاه پیشنهاد ندهند و توضیح ندهند، ممکن است مشتریان شما هرگز از آن مطلع نشوند. بسیاری از برنامه‌های موجود گیج‌کننده هستند و به نظر می‌رسد برای فهمیدن آنها به یک صفحه‌ی گسترده نیاز است. هرچه بیشتر بتوانید سطوح، محصولات واجد شرایط و جدول پاداش‌های خود را ساده کنید، بهتر است.برای تأثیرگذاری مثبت بر جذب اعضا، مطمئن شوید که برنامه‌ی شما قابل مشاهده، ثبت‌نام برای آن آسان و درک آن ساده باشد.
نرخ نگهداشت مشتری
تنها چیزی که از تبدیل مشتریان به عضو مهم‌تر است، حفظ آنها در برنامه است. نرخ نگهداشت، مدت زمانی است که اعضا در یک برنامه وفاداری باقی می‌مانند.
به عنوان مثال، در یک برنامه‌ی وفاداری رایگان سنتی، اگر اعضا از آن ارزشی دریافت نکنند، به سادگی استفاده از برنامه را متوقف خواهند کرد. همچنین در یک برنامه‌ی وفاداری ممتاز و ویزه که اعضا برای آن هزینه پرداخت کرده‌اند ، به راحنی اشتراک خود را لغو کرده یا انتخاب می‌کنند که دیگر آن را تمدید نکنند. اگر نرخ نگهداری شما پایین است، از خود بپرسید:
- آیا برنامه‌ی ما ارزش پیشنهادی شفافی دارد؟
- آیا مصرف‌کنندگان پس از پیوستن، انگیزه‌ای برای ماندن در برنامه دارند؟
- آیا من واقعاً به نیازهای مشتریانم گوش می‌دهم؟
برای حفظ نرخ نگهداری در سطح بالا، باید دائماً ارزش ارائه دهید.با استفاده از داده‌های مشتری، کمپین‌های هدفمندی را حول یک رویداد خاص، تعطیلات و غیره ایجاد کنید. مزایای فوری ارائه دهید و سعی کنید هر بار که اعضا خرید می‌کنند، به آنها پاداش دهید. به آنها دلیلی برای حفظ تعامل با برنامه‌ی خود بدهید.دست‌یابی به پاداش‌هایتان را آسان کنید. در غیر این صورت، اعضای خود را از دست خواهید داد.
نرخ ریزش مشتری (Churn Rate)
نرخ ریزش، به سادگی تعداد اعضایی است که در یک دوره‌ی خاص، برنامه‌ی وفاداری شما را ترک می‌کنند. به عبارتی، جذب یک مشتری جدید می‌تواند پنج برابر هزینه بر تر از نگهداری یک مشتری باشد؛ بنابراین، نرخ ریزش، شاخصی است که قطعا نمی‌خواهید افزایش یابد. این عامل، نقطه‌ی مقابل نرخ نگهداشت است. همان‌طور که در بالا ذکر شد، اکثر اعضای برنامه‌های وفاداری رایگان، به جای لغو عضویت، به سادگی استفاده از برنامه را متوقف می‌کنند. این موضوع می‌تواند تعیین نرخ ریزش واقعی را دشوار کند اما در یک برنامه‌ی وفاداری ممتاز، جایی که اعضا در ازای دریافت مزایای بیشتر، هزینه‌ی دوره‌ای پرداخت می‌کنند، نرخ ریزش بالا به معنای لغو عضویت توسط اعضا است و شما باید فوراً اقدام کنید.
اگر این عدد در حال افزایش است، از خود بپرسید:
- آیا اعضای من از برنامه ارزش به دست نمی‌آورند؟
- آیا آنها انواع درستی از مزایا را دریافت می‌کنند؟
- آیا از ارتباطات شخصی‌سازی‌شده‌ی کافی بهره‌مند می‌شوند؟
اگر این KPI بالا باشد، باید از اعضای خود نظرسنجی کنید و داده‌های خود را با دقت بررسی کنید تا ببینید از کدام مزایا بیشتر استفاده می‌کنند و در کدام بخش‌ها می‌توان ارزش بیشتری اضافه کرد. در واقع، برای اطمینان از پایین نگه‌داشتن نرخ ریزش، ضروری است که به طور مداوم به برنامه‌ی وفاداری خود بیفزایید و آن را بهینه‌سازی کنید تا با انتظارات در حال تغییر مصرف‌کنندگان همگام شوید.
نرخ بازخرید پاداش (Reward Redemption Rate)
این شاخص کلیدی برای هر برنامه‌ی وفاداری سنتی یا ممتاز(vip)، حیاتی است. اگر اعضا تعامل نداشته باشند، به ندرت از برنامه‌ی شما استفاده خواهند کرد یا اینکه هرگز از آن استفاده نمی‌کنند. این KPI نشان می‌دهد که اعضای شما از کدام مزایای برنامه استفاده می‌کنند و با چه سرعتی از آنها بهره‌مند می‌شوند. یک رقم بالا نشان می‌دهد که اعضا از مزایای برنامه به طور کامل لذت می‌برند.
اما اگر نرخ پایین است، زمان بازنگری فرا رسیده است:
- آیا اعضا اصلاً پاداش‌هایی را که ارائه می‌دهید، می‌خواهند؟
- آیا مزایای خاصی وجود دارد که بتوان آنها را حذف کرد و با موارد دیگری جایگزین نمود؟
- آیا اعضای شما احساس می‌کنند ارزش کافی از برنامه دریافت نمی‌کنند؟ آیا زمان زیادی برای کسب پاداش صرف می‌شود؟
- آیا ارزش پاداش‌ها خیلی بالا است و بنابراین، اعضا هرگز نمی‌توانند به آنها دست یابند؟
- آیا اعضای شما برای استفاده از پاداش‌ها زمان کافی در اختیار دارند؟
همیشه در هر روز و هر زمانی، وضعیت امتیاز اعضای باشگاه مشتریان خود را به اطلاع آنها برسانید. دسترسی به آن را برایشان آسان کنید تا مجبور به جستجو نباشند. از مشتریان در مورد پاداش‌هایی که به آنها ارائه می‌دهید نظرسنجی کنید تا دریابید که آیا پاداش‌هایتان ارزشمند هستند، یا نیاز به ارائه‌ی پاداش‌های متفاوتی دارید. به سیاست انقضای امتیاز خود فکر کنید، زیرا اگر پاداش‌ها قبل از اینکه اعضا بتوانند از آنها استفاده کنند، منقضی شوند، رابطه شما با مشتریانتان را دچار چالش می‌کند.
هر چه تعامل اعضا با برنامه شما بیشتر و مزایایی که دریافت می‌کنند معنادارتر باشد، وفاداری آنها به برند شما نیز بیشتر خواهد شد.
ادامه دارد…
ebbo™